課程簡介
產(chǎn)品經(jīng)理在“產(chǎn)品規(guī)劃”階段的活動重點可以歸納為：
?理解公司級經(jīng)營戰(zhàn)略
?洞察市場，明確產(chǎn)品的市場定位策略
?明確產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略，并且需要切實保障產(chǎn)品創(chuàng)新與公司級經(jīng)營戰(zhàn)略對齊
?定義產(chǎn)品的發(fā)展（迭代）路線圖，暨：產(chǎn)品的版本路標(biāo)規(guī)劃——每個版本的推出時間點、細(xì)分市場、核心功能特性、技術(shù)路線與市場推廣策略
?上述過程中，公司內(nèi)各個職能之間（管理層、市場、研發(fā)、運(yùn)營等）溝通與協(xié)調(diào)
有鑒于此，我們?yōu)橐呀?jīng)承擔(dān)或者即將承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的同學(xué)準(zhǔn)備了“市場洞察與產(chǎn)品規(guī)劃”培訓(xùn)課程，內(nèi)容涵蓋上述5大主題，具體內(nèi)容請參見下一章“課程大綱”。
本課程講師是產(chǎn)品研發(fā)和軟件工程方面的領(lǐng)域?qū)＜?，是科技部“科技?chuàng)新CEO特訓(xùn)營”的特聘導(dǎo)師，也是《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證（NPDP）知識體系（第二版）》官方指定的中文版審校者，還曾榮獲華為公司授予的“華為云MVP（最有價值專家，產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域）”榮譽(yù)稱號，長期在國內(nèi)外領(lǐng)先的研發(fā)企業(yè)（華為、IBM、中移動、……）從事產(chǎn)品研發(fā)、項目管理以及團(tuán)隊管理的咨詢工作，有豐富的咨詢與培訓(xùn)工作經(jīng)驗。
本課程的目標(biāo)學(xué)員包括但不限于產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（PO）、產(chǎn)品運(yùn)營人員、高層管理者，以及在產(chǎn)品研發(fā)體系中承擔(dān)需求分析的研發(fā)人員。
目標(biāo)收益
1、理解產(chǎn)品從創(chuàng)意到概念再到規(guī)劃的基本脈絡(luò)與流程，掌握相關(guān)方法和工具
2、由于本課程要求各個學(xué)員分組使用貴公司實際的產(chǎn)品/產(chǎn)品創(chuàng)意現(xiàn)場演練、現(xiàn)場歸納、現(xiàn)場打磨，所以在培訓(xùn)結(jié)束時已經(jīng)可以形成一批（每個學(xué)員小組都有一個）產(chǎn)品的覆蓋3個版本的產(chǎn)品規(guī)劃路線圖
3、培養(yǎng)學(xué)員完備的、基于“向外聚焦、向內(nèi)對其”產(chǎn)品思維的產(chǎn)品觀。為產(chǎn)品經(jīng)理們（特別是研發(fā)崗位出身的產(chǎn)品經(jīng)理）實現(xiàn)從項目管理思維向產(chǎn)品研發(fā)思維的轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)
培訓(xùn)對象
產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營人員，以及高層管理者
課程大綱
| Module 1產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期 |
產(chǎn)品生命周期（PLC）概覽——創(chuàng)意、概念。規(guī)劃、設(shè)計開發(fā)、驗證確認(rèn)、推廣運(yùn)營、生命周期管理 產(chǎn)品規(guī)劃在PLC上的哪里？它的目的和作用是什么？ 規(guī)劃一款新產(chǎn)品要考慮到的各項要素——市場、技術(shù)、客戶、資源、風(fēng)險、自動化/智能化水平現(xiàn)狀、廣義競爭對手、與現(xiàn)有產(chǎn)品之間的組合關(guān)系……忽視其中任何一個都將導(dǎo)致災(zāi)難 不忘初心，砥礪前行：組織級的經(jīng)營戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略——產(chǎn)品規(guī)劃最初的起點和最終的落腳點 產(chǎn)品規(guī)劃的主要活動與交付件 實例講解】某產(chǎn)品研發(fā)組織的產(chǎn)品規(guī)劃流程 |
| Module 2 產(chǎn)品的市場洞察與市場定位——著名的“小區(qū)保安三問題” |
開題：本章就是要回答著名的“保安三問題”——我是誰（我要開發(fā)出怎樣的產(chǎn)品）、我從哪里來（沒有我的產(chǎn)品時人們怎樣完成這件事情）、我到哪里去（有了我的產(chǎn)品之后如何富有價值地改變了原來的情景，以及，更為重要的，人們接受這種改變） “目標(biāo)用戶”的經(jīng)典定義：用戶 ！= 目標(biāo)用戶 案例研討：用戶/目標(biāo)用戶從哪里來？用戶需求（OR）是什么？ 多樣化的市場細(xì)分和客戶細(xì)分，多樣化的產(chǎn)品需求開發(fā) 多領(lǐng)域內(nèi)案例分析與研討：目標(biāo)用戶的期望值如何影響到產(chǎn)品的定位 洞察市場，調(diào)研用戶——一級研究和次級研究 焦點小組 用戶訪談 人種學(xué)研究 調(diào)查問卷 次級研究的新貴——大數(shù)據(jù) 用戶社區(qū) 如何聚焦用戶調(diào)研的結(jié)果，有效洞察市場需求？使用“移情映射”技術(shù) 實例展示與研討 使用用戶畫像技術(shù)（增強(qiáng)版，既可以應(yīng)用于To C產(chǎn)品，亦可以應(yīng)用于To B的產(chǎn)品），綜合用戶調(diào)研結(jié)論，準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶特征，瞄準(zhǔn)其痛點與癢點 實例展示與研討 分組演練1：使用“用戶畫像”技術(shù)，各學(xué)員分組研討并確認(rèn)選定的產(chǎn)品各自目標(biāo)用戶的典型特征與痛點 |
| Module 3產(chǎn)品的商業(yè)分析——明確產(chǎn)品的交付價值 |
開題：“做正確的事” Vs.“把事做正確”——在產(chǎn)品的商業(yè)分析過程中必須要實現(xiàn)的蛻變 如何確定產(chǎn)品的核心交付價值？產(chǎn)品核心交付價值 = 面向C端用戶的“應(yīng)用價值”+面向B端客戶的“商業(yè)價值”+面向組織自身的“成長價值” 確定“應(yīng)用價值”的BBR模型（適用于To B的產(chǎn)品，“幫忙不惹事”模型） 確定“應(yīng)用價值”的“五點式”模型（適用于To C的產(chǎn)品，定位點、痛點、尖叫點、引爆點和持續(xù)點） 確定“商業(yè)價值”的“諾蘭模型” 確定“成長價值”的“小PEST模型” 使用“商業(yè)模式畫布”分析和判斷不同相關(guān)方、在不同層次上的對產(chǎn)品的訴求， 綜上，使用“五看三定”方法確定產(chǎn)品的戰(zhàn)略控制點，確定產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 使用“商業(yè)模式畫布” ，初步完成產(chǎn)品概念的定義 勾勒出新產(chǎn)品的客戶細(xì)分、價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)以及核心資源 初步的財務(wù)分析（營收） 以及，更為關(guān)鍵的，保證上述各要素之間呈現(xiàn)出“向外聚焦、向內(nèi)對齊”的態(tài)勢 分組演練2：各小組根據(jù)選定的演練場景，仔細(xì)規(guī)劃產(chǎn)品的核心交付價值，明確定義其戰(zhàn)略控制點，然后清晰勾勒出其商業(yè)模式畫布 |
| Module 4 產(chǎn)品的應(yīng)用場景分析——規(guī)劃產(chǎn)品的應(yīng)用場景（上） |
開題：規(guī)劃產(chǎn)品的應(yīng)用場景——從“做什么賣什么”到“賣什么做什么” 在明確產(chǎn)品的需求之前，得先明確產(chǎn)品的應(yīng)用場景 實例展示與研討 產(chǎn)品應(yīng)用場景的規(guī)劃工具——思維導(dǎo)圖、故事板、頭腦書寫與競品分析 使用“時間-人物-亞文化”的三維模型，構(gòu)造產(chǎn)品的典型應(yīng)用場景 實例展示與研討 使用“用戶故事”技術(shù)，描述系統(tǒng)的典型應(yīng)用場景，及其實例展示與研討 分組演練3：使用“用戶故事”技術(shù)，各小組為各自的產(chǎn)品規(guī)劃典型的應(yīng)用場景 |
| Module 5 產(chǎn)品的業(yè)務(wù)需求分析——規(guī)劃產(chǎn)品的應(yīng)用場景（下） |
如何有效剔除“偽需求”？使用“用戶故事地圖”技術(shù)，及其實例展示與研討 如何判斷場景級需求的優(yōu)先級？使用KANO模型，及其實例展示與研討 在規(guī)劃產(chǎn)品的應(yīng)用場景時，如何有效的引導(dǎo)和限制目標(biāo)用戶的“期望值”？“維度模型”永放光芒 “維度模型”實例介紹之一——某型調(diào)度監(jiān)控類型產(chǎn)品的IPO2G模型 “維度模型”實例介紹之二——某型通訊產(chǎn)品的“梯級模型” “維度模型”實例介紹之三——某型基礎(chǔ)軟件產(chǎn)品的“情景擴(kuò)增模型” 小結(jié)：仿照諾蘭模型，建立和完善適用于自己所處業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“小諾蘭模型” “需求”——>“訴求”——>“產(chǎn)品的核心交付價值”——>“不斷延伸的產(chǎn)品研發(fā)主題”，一步一步抽象，一步一步總結(jié)和升華 需求可以千變?nèi)f化，產(chǎn)品可以千姿百態(tài)，但是“交付價值”似乎是永恒的 |
| Module 6 初步規(guī)劃產(chǎn)品的發(fā)布運(yùn)營與推廣策略，從中獲取產(chǎn)品規(guī)劃的輸入 |
以終為始，使用“四大要素法”確定產(chǎn)品的“搶灘策略”——“什么”、“誰”、“如何”和“哪里” “出售什么”——價值主張與整體解決方案 “向誰出售”——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與導(dǎo)入路徑 “如何將產(chǎn)品推向市場”——渠道策略 “在哪里進(jìn)行促銷”——促銷計劃與溝通計劃 產(chǎn)品發(fā)布與推廣的策略選擇 “產(chǎn)品策劃大師”在“打造新產(chǎn)品”時的常用套路 產(chǎn)品發(fā)布與推廣的中級策略：用戶參與 產(chǎn)品發(fā)布與推廣的高級策略：針對人性弱點的策略 為產(chǎn)品選定的發(fā)布與推廣策略，會對產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)生怎樣的影響？ 對產(chǎn)品功能特性的影響 對產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊能力要求的影響 對產(chǎn)品研發(fā)成本的影響 其他影響 產(chǎn)品組合管理 產(chǎn)品組合管理的實質(zhì)：在確保產(chǎn)品規(guī)劃與組織經(jīng)營戰(zhàn)略一致性的原則下，將各個產(chǎn)品版本異步式的推向市場，從而保障資源的可用性 產(chǎn)品版本迭代關(guān)系：突破型、平臺型、衍生型支持型 實例展示與剖析：產(chǎn)品路線圖 分組演練4：綜合使用這兩天所學(xué)到的內(nèi)容，基于各自產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略，各小組收斂并平衡產(chǎn)品的應(yīng)用場景，為本產(chǎn)品規(guī)劃從當(dāng)前開始的3個版本的主要功能項，據(jù)此確定產(chǎn)品在未來三個版本/迭代研發(fā)周期內(nèi)的產(chǎn)品路線圖的基本走向和脈絡(luò)。注意：保持各個版本/迭代之間的一致性與延展性 |
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Module 1產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期（PLC）概覽——創(chuàng)意、概念。規(guī)劃、設(shè)計開發(fā)、驗證確認(rèn)、推廣運(yùn)營、生命周期管理 產(chǎn)品規(guī)劃在PLC上的哪里？它的目的和作用是什么？ 規(guī)劃一款新產(chǎn)品要考慮到的各項要素——市場、技術(shù)、客戶、資源、風(fēng)險、自動化/智能化水平現(xiàn)狀、廣義競爭對手、與現(xiàn)有產(chǎn)品之間的組合關(guān)系……忽視其中任何一個都將導(dǎo)致災(zāi)難 不忘初心，砥礪前行：組織級的經(jīng)營戰(zhàn)略和公司戰(zhàn)略——產(chǎn)品規(guī)劃最初的起點和最終的落腳點 產(chǎn)品規(guī)劃的主要活動與交付件 實例講解】某產(chǎn)品研發(fā)組織的產(chǎn)品規(guī)劃流程 |
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Module 2 產(chǎn)品的市場洞察與市場定位——著名的“小區(qū)保安三問題” 開題：本章就是要回答著名的“保安三問題”——我是誰（我要開發(fā)出怎樣的產(chǎn)品）、我從哪里來（沒有我的產(chǎn)品時人們怎樣完成這件事情）、我到哪里去（有了我的產(chǎn)品之后如何富有價值地改變了原來的情景，以及，更為重要的，人們接受這種改變） “目標(biāo)用戶”的經(jīng)典定義：用戶 ！= 目標(biāo)用戶 案例研討：用戶/目標(biāo)用戶從哪里來？用戶需求（OR）是什么？ 多樣化的市場細(xì)分和客戶細(xì)分，多樣化的產(chǎn)品需求開發(fā) 多領(lǐng)域內(nèi)案例分析與研討：目標(biāo)用戶的期望值如何影響到產(chǎn)品的定位 洞察市場，調(diào)研用戶——一級研究和次級研究 焦點小組 用戶訪談 人種學(xué)研究 調(diào)查問卷 次級研究的新貴——大數(shù)據(jù) 用戶社區(qū) 如何聚焦用戶調(diào)研的結(jié)果，有效洞察市場需求？使用“移情映射”技術(shù) 實例展示與研討 使用用戶畫像技術(shù)（增強(qiáng)版，既可以應(yīng)用于To C產(chǎn)品，亦可以應(yīng)用于To B的產(chǎn)品），綜合用戶調(diào)研結(jié)論，準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶特征，瞄準(zhǔn)其痛點與癢點 實例展示與研討 分組演練1：使用“用戶畫像”技術(shù)，各學(xué)員分組研討并確認(rèn)選定的產(chǎn)品各自目標(biāo)用戶的典型特征與痛點 |
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Module 3產(chǎn)品的商業(yè)分析——明確產(chǎn)品的交付價值 開題：“做正確的事” Vs.“把事做正確”——在產(chǎn)品的商業(yè)分析過程中必須要實現(xiàn)的蛻變 如何確定產(chǎn)品的核心交付價值？產(chǎn)品核心交付價值 = 面向C端用戶的“應(yīng)用價值”+面向B端客戶的“商業(yè)價值”+面向組織自身的“成長價值” 確定“應(yīng)用價值”的BBR模型（適用于To B的產(chǎn)品，“幫忙不惹事”模型） 確定“應(yīng)用價值”的“五點式”模型（適用于To C的產(chǎn)品，定位點、痛點、尖叫點、引爆點和持續(xù)點） 確定“商業(yè)價值”的“諾蘭模型” 確定“成長價值”的“小PEST模型” 使用“商業(yè)模式畫布”分析和判斷不同相關(guān)方、在不同層次上的對產(chǎn)品的訴求， 綜上，使用“五看三定”方法確定產(chǎn)品的戰(zhàn)略控制點，確定產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 使用“商業(yè)模式畫布” ，初步完成產(chǎn)品概念的定義 勾勒出新產(chǎn)品的客戶細(xì)分、價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)以及核心資源 初步的財務(wù)分析（營收） 以及，更為關(guān)鍵的，保證上述各要素之間呈現(xiàn)出“向外聚焦、向內(nèi)對齊”的態(tài)勢 分組演練2：各小組根據(jù)選定的演練場景，仔細(xì)規(guī)劃產(chǎn)品的核心交付價值，明確定義其戰(zhàn)略控制點，然后清晰勾勒出其商業(yè)模式畫布 |
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Module 4 產(chǎn)品的應(yīng)用場景分析——規(guī)劃產(chǎn)品的應(yīng)用場景（上） 開題：規(guī)劃產(chǎn)品的應(yīng)用場景——從“做什么賣什么”到“賣什么做什么” 在明確產(chǎn)品的需求之前，得先明確產(chǎn)品的應(yīng)用場景 實例展示與研討 產(chǎn)品應(yīng)用場景的規(guī)劃工具——思維導(dǎo)圖、故事板、頭腦書寫與競品分析 使用“時間-人物-亞文化”的三維模型，構(gòu)造產(chǎn)品的典型應(yīng)用場景 實例展示與研討 使用“用戶故事”技術(shù)，描述系統(tǒng)的典型應(yīng)用場景，及其實例展示與研討 分組演練3：使用“用戶故事”技術(shù)，各小組為各自的產(chǎn)品規(guī)劃典型的應(yīng)用場景 |
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Module 5 產(chǎn)品的業(yè)務(wù)需求分析——規(guī)劃產(chǎn)品的應(yīng)用場景（下） 如何有效剔除“偽需求”？使用“用戶故事地圖”技術(shù)，及其實例展示與研討 如何判斷場景級需求的優(yōu)先級？使用KANO模型，及其實例展示與研討 在規(guī)劃產(chǎn)品的應(yīng)用場景時，如何有效的引導(dǎo)和限制目標(biāo)用戶的“期望值”？“維度模型”永放光芒 “維度模型”實例介紹之一——某型調(diào)度監(jiān)控類型產(chǎn)品的IPO2G模型 “維度模型”實例介紹之二——某型通訊產(chǎn)品的“梯級模型” “維度模型”實例介紹之三——某型基礎(chǔ)軟件產(chǎn)品的“情景擴(kuò)增模型” 小結(jié)：仿照諾蘭模型，建立和完善適用于自己所處業(yè)務(wù)領(lǐng)域的“小諾蘭模型” “需求”——>“訴求”——>“產(chǎn)品的核心交付價值”——>“不斷延伸的產(chǎn)品研發(fā)主題”，一步一步抽象，一步一步總結(jié)和升華 需求可以千變?nèi)f化，產(chǎn)品可以千姿百態(tài)，但是“交付價值”似乎是永恒的 |
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Module 6 初步規(guī)劃產(chǎn)品的發(fā)布運(yùn)營與推廣策略，從中獲取產(chǎn)品規(guī)劃的輸入 以終為始，使用“四大要素法”確定產(chǎn)品的“搶灘策略”——“什么”、“誰”、“如何”和“哪里” “出售什么”——價值主張與整體解決方案 “向誰出售”——市場細(xì)分、目標(biāo)市場與導(dǎo)入路徑 “如何將產(chǎn)品推向市場”——渠道策略 “在哪里進(jìn)行促銷”——促銷計劃與溝通計劃 產(chǎn)品發(fā)布與推廣的策略選擇 “產(chǎn)品策劃大師”在“打造新產(chǎn)品”時的常用套路 產(chǎn)品發(fā)布與推廣的中級策略：用戶參與 產(chǎn)品發(fā)布與推廣的高級策略：針對人性弱點的策略 為產(chǎn)品選定的發(fā)布與推廣策略，會對產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)生怎樣的影響？ 對產(chǎn)品功能特性的影響 對產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊能力要求的影響 對產(chǎn)品研發(fā)成本的影響 其他影響 產(chǎn)品組合管理 產(chǎn)品組合管理的實質(zhì)：在確保產(chǎn)品規(guī)劃與組織經(jīng)營戰(zhàn)略一致性的原則下，將各個產(chǎn)品版本異步式的推向市場，從而保障資源的可用性 產(chǎn)品版本迭代關(guān)系：突破型、平臺型、衍生型支持型 實例展示與剖析：產(chǎn)品路線圖 分組演練4：綜合使用這兩天所學(xué)到的內(nèi)容，基于各自產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略，各小組收斂并平衡產(chǎn)品的應(yīng)用場景，為本產(chǎn)品規(guī)劃從當(dāng)前開始的3個版本的主要功能項，據(jù)此確定產(chǎn)品在未來三個版本/迭代研發(fā)周期內(nèi)的產(chǎn)品路線圖的基本走向和脈絡(luò)。注意：保持各個版本/迭代之間的一致性與延展性 |
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